بخشی از متن تحقیق:بسياري از فروشگاهها پس از گذشت يك ربع قرن از آغاز فعاليت، هنوز مشتري وفادار خود را دارند. اين وفاداري تصادفي نيست. اداره كنندگان اين فروشگاهها به سلايق و نيازهاي مشتريان خويش واقف شده اند و توان مالي خريد آنها را مي شناسند. وقتي كسي از آنها راهنمايي بخواهد پاسخ آنها براساس دانش اندوخته شان در مورد ذائقه و بودجه آن مشتري و همچنين دانش شان در باره محصولات خودشان خواهد بود.
افرادي كه به اين فروشگاه رفت و آمد دارند در مورد كالاهاي آن فروشگاه چيزهاي زيادي مي دانند. هر چند اين دانش يكي از دلايل آنها براي ايجاد خريد از آنجاست و به همين دليل به فروشگاه هاي ديگر نمي روند ولي داشتن اطلاعات خودماني و صميمانه در باره هر شخص آنها را مشتري دائمي آنجا مي كند و به يك مغازه مشابه ديگر در آنطرف خيابان و روبروي همين فروشگاه نمي روند و برخوردار بودن اين فروشگاه از اطلاعات خودماني و صميمانه در باره هر شخص آنها را مشتري دائمي آنجام مي كند . يك مغازه مشابه ديگر مي تواند در آنطرف خيابان و روبروي همين مغازه باز شود ولي ماهها و حتي سالها طول مي كشد تا آنها به اين سطح از دانش در باره مشتريانشان دست يابند.
طبيعتاً تجارتهاي كوچكي كه مديريت خوبي دارند مي توانند به نحوه ايجاد رابطه با مشتريانشان پي ببرند. آنها با گذشت زمان در باره مشتريانشان به چيزهاي بيشتر و بيشتري پي خواهند برد و از آن دانش براي خدمت بهتر به مشتريان استفاده خواهند نمود و نتيجه كار، مشتريان وفادار و خرسند و تجارتهاي سودآور خواهد بود.
شركتهاي بزرگ با صدها هزار يا ميليونها نفر مشتري از مزيت برقراري روابط شخصي حقيقي با تك تك مشتريانشان بي بهره اند. اين موسسات عظيم بايد به وسايل ديگري براي برقراري رابطه با مشتريانشان تكيه نمايند. آنها بايد ياد بگيرند كه از آنچه كه به وفور دارند يعني داده هايي كه از طريق تعامل با تك تك مشتريان به دست آمده است نهايت بهره را ببرند. اين كتاب در مورد تكنيكهاي تحليلي بحث ميكند كه براي تبديل داده هاي مشتريان به دانش در باره مشتريان استفاده ميشود.
مديريت روابط تحليلي با مشتريان
شكي نيست كه لازم است موسسات بزرگ نيز مانند تجارتهاي خدمات مدار و كوچك از منافع برقراري روابط يك به يك با مشتريانشان بهره مند گردند. مديريت روابط با مشتري موضوع گسترده اي است كه در كتابها و كنفرانسهاي زيادي در مورد آن بحث شده است. تمركز اين كتاب بر نقشي است كه داده كاوي مي تواند در بهبود مديريت روابط با مشتري از طريق افزايش توان موسسات براي برقراري روابط با مشتريانشان ايفا كند.
در تمامي صنايع، شركتهاي آينده نگر به سمت اين هدف حركت مي كنند كه تمام مشتريان را به صورت فردي درك نمايند و از اين شناخت براي تسهيل تجارتي استفاده نمايند كه مشتري مي خواهد با آنها انجام دهد به جاي اينكه با رقبايشان همين تجارت را برقرار نمايد. اين موسسات ياد مي گيرند كه ارزش هر مشتري را در نظر بگيرند تا تشخيص دهند كه كدام يك از مشتريان ارزش سرمايه گذاري و صرف تلاش مداوم را دارند و دور كدام يك را بايد خط كشيد. اين تغيير نگرش و تمركز بر مشتريان فردي بجاي تمركز بر بخشهاي وسيع بازار نيازمند تغيير در كل شركت است و مطمئناً به بخشهاي بازاريابي، فروش و پشتيباني مشتريان هم سرايت مي نمايد.
براي بيشتر شركتها استقرار يك تجارت حول روابط با مشتريان تغييري بنيادين است. بانكها همواره به حفظ تعادل بين هزينه اي كه به سرمايه گذاران در بانك مي پردازند و سود حاصل از وامهاي پرداختي به وام گيرندگان توجه مي كنند. شركتهاي مخابرات بر نوع و چگونگي ارتباطات تلفني مشتريان توجه دارند. شركتاي بيمه بر تعادل پرداخت خسارات بيمه گذاران و مديريت سرمايه گذاريهاي انجام يافته با پول حال از دريافت حق بيمه ها متمركز شده اند. داده كاوي كمك مي كند تا نهادي محصول مدار به نهادي مشتري مدار تبديل شود. داده كاوي به تعبيري دقيق تر به مجموعه اي از ابزارها و تكنيكها اطلاق مي شود و يكي از چند تكنولوژي لازم براي حمايت از شركتي مشتري مدار مي باشد. از منظري وسيعتر داده كاوي ديدگاهي است كه مطابق آن اعمال تجاري بايد براساس يادگيري باشند، ديدگاهي كه در آن تصميمات آگاهانه بهتر از تصميمات بدون آگاهي هستند. داده كاوي ، موثر واقع شود بايد ساير نيازمنديهاي مديريت ارتباط با مشتريان نيز برآورده شود. يك شركت به منظور ايجاد رابطه اي يادگيرنده با مشتريان خود بايد قادر باشد:
1. متوجه آنچه مشتريانش انجام مي دهند باشد.
2. عملكرد شركت و مشتريان شركت در طول دورانهاي مختلف را هميشه به ياد داشته باشد.
3. از آنچه به ياد مي آورد درس بگيرد.
4. براساس آنجه ياد گرفته عمل كند تا مشتريانش سودآورتر باشند.
اگرچه تمركز اين كتاب بر گزينه سوم يعني درس گرفتن از آنچه در گذشته رخ داده مي باشد ولي بايد گفت يادگيري در خلا اتفاق نمي افتد. بايد سيستمهاي پردازش تعاملات براي پي بردن به تعاملات مشتريان، انبار داده ها براي ذخيره اطلاعات در مورد رفتارهاي گذشته مشتريان و يك استراتژي براي رابطه با مشتري وجود داشته باشد تا آن برنامه ها را به مرحله عمل در آورد.
نقش سيستمهاي پردازش تعاملاتيك تجارت كوچك با مشتريان خود روابطي را از طريق توجه به نيازهايشان، به ياد داشتن ترجيحاتشان و درس گرفتن از تعاملات گذشته برقرار مي كند تا در آينده به آنها بهتر ارائه خدمات نمايد. چگونه يك شركت عظيم مي تواند مشابه اين كار را انجام دهد. وقتي اين امكان هست كه اغلب كارمندان آن شركت هرگز به صورت شخصي با مشتريان رابطه نداشته باشند؟ حتي اگر تعامل با مشتري هم وجود داشته باشد ممكن است اين روابط هر بار با فروشنده يا كارمند متفاوتي در مركز تلفن برقرار شود. پس چگونه شركت مي تواند به اين تعاملات توجه كند. آنها را به ياد آورد و از آنها درس بگيرد؟ چه چيزي مي تواند جايگزين حس خلاق يك فروشنده شود كه مشتريانش را با اسم و از روي چهره و صدا مي شناسد و عادتها و ترجيحات آنها را به ياد مي آورد؟ پاسخ اين است كه هيچ چيز نمي تواند جايگزين شود ولي اين مسئله بدان معني نيست كه نمي توان سعي و تلاش كرد. از طريق به كارگيري هوشمندانه تكنولوژيهاي اطلاعات حتي بزرگترين شركتها هم مي توانند به نتايج شگفت انگيزي برسند. در شركتهاي تجاري عظيم، اولين گام يعني توجه به آنچه مشتري انجام مي دهد از قبل و به صورت خودكار در آمده است. سيستمهاي پردازش تعاملات همه جا هستند و ظاهراً داده هايي را در مورد همه چيز جمع آوري مي كنند. نتايج ثبت شده توسط دستگاههاي اتوماتيك سخن گو، سرورهاي وب، اسكنرهاي باركد كالاهاي فروش رفته وموارد مشابه ، توليد كننده داده هاي خام براي داده كاوي هستند.
امروزه همه ما در طول زندگي جريان مداومي از اطلاعات تعاملي را ايجاد مي كنيم. وقتي شما گوشي تلفن را بر مي داريد تا يك كالا سفارش دهيد جزئيات تماس شما در اداره تلفن محلي ثبت مي شود و بطور مثال، زمان تماس، شماره تلفن و عنوان شركتي را كه با آن تماس گرفته ايد نشان مي دهد. در شركتي كه با آن تماس گرفته ايد نيز اطلاعات مشابهي نظير مدت مكالمه شما ثبت مي شود. اين داده ها با ساير اطلاعاتي كه متشكل از نحوه پرداخت صورتحساب و اسم و آدرس شما براي تهيه يك رسيد است جمع مي گردد. در شركتهاي تهيه كاتالوگها نيز تماس شما دوباره به همراه اطلاعاتي در باره كاتالوگ مخصوصي كه شما از آن سفارش داده ايد و هر طرح تشويقي ديگري كه به آن پاسخ داده ايد ثبت مي شود. وقتي پاسخ دهندگان به تماس شما، شماره كارت اعتباري شما و تاريخ انقضاي آنرا سوال نموده اند، اين اطلاعات هم بلافاصله به سيستم بررسي كارتهاي اعتباري داده مي شود تا صحت اطلاعات گرفته شده ثابت گردد و اين موارد هم البته ثبت مي گردد. در يك چشم به هم زدن اين تعامل بانكي كه صادر كننده كارت اعتباري شماست برقرار مي شود و در صورتحساب ماهيانه بعديتان اين مسئله ثبت خواهد شد. وقتي سفارش مي دهيد آن سفارش با شماره اقلام، اندازه و رنگ آن وارد سيستم سفارشات كاتالوگها مي شود و اطلاعات بيشتري را در سيستم كامپيوتري اداره پست توليد مي كند جايي كه كالاهاي ارسالي با پست توسط واحد انبارها بعنوان فرستنده ودر خانه شمابعنوان گيرنده بررسي مي شود تا با بررسي وب سايت حامل كالا ببينيد كار در چه مرحله اي از پيشرفت است.
اين اطلاعات تعاملي براي داده كاوي توليد و جمع آوري نشده اند بلكه براي برآورده كردن نيازهاي عملي شركت ايجاد شده اند. با اين وجود همه اين اطلاعات حاوي مطالب مفيدي در مورد مشتريان هستند و مي توان همگي را با موفقيت كاوش كرد. شركتهاي مخابرات از اطلاعات مربوط به جزئيات تماسها براي دستيابي به شماره تلفن ساكناني استفاده كرده اند كه الگوهاي تماسشان شبيه الگوهاي تجارتي است تا مخابرات بتواند خدماتخاصي را به افرادي كه در منازل خويش كسب و كاري راه انداخته اند عرضه نمايد. شركتهاي تهيه كاتالوگها از سفارشات گذشته براي تصميم گيري در مورد شموليت هر كدام از مشتريان در ارسال بسته هاي پستي حاوي كاتالوگ آينده استفاده مي كنند. يك شركت پست از تغيير رخ داده در الگوي تقاضاي مشتريان خود در طول تعطيلي موقتي شركت رقيب استفاده نمود تا سهم خويش را در تجارت توزيع بسته هاي مشتريانشان محاسبه نمايد. سوپر ماركتها از داده هاي حاصل از اسكن باركد كالاهاي فروش رفته براي تصميم گيري در مورد چاپ نوع خاصي از كوپن تشويقي براي انواع مشتريان استفاده نموده اند. خرده فروشان اينترنتي از خريدهاي قبلي استفاده كرده اند تا تعيين كنند چه كالايي را در زماني كه مشتريان براي بازديد مجدد از سايتشان باز مي گردند عرضه كنند.
اين سيستم هاي تعاملي نقطه تماس مشتريان هستند؛ جايي كه اطلاعات در مورد رفتار مشتريان براي اولين بار وارد شركت مي شود. در چنين حالتي اين سيستم ها در واقع گوش و چشم شركت هستند...
این تحقیق با فرمت word قابل ویرایش در اختیار شما قرار می‌گیرد.
تعداد صفحات تحقیق: 221